悦跑圈茉莉孵化、弘泰曜为加码,这家体育MCN要让体育明星升值 | 创业熊

2021-01-06 创业熊吴金豪

“做内容这么多年,习惯了我们自己要做什么,现在短视频时代来了,我们想看看别人在做什么,但是拜访了10多家MCN公司,发现大家做的都差不多。“向日葵传媒创始人常胜梅告诉懒熊体育,公司于2020年4月底创立,目标是成为体育健康类MCN公司的领跑者。创业已半年多,她怀着好奇心拜访了北京地区排名前十的MCN公司,试图找到在竞争中脱颖而出的秘诀。


作为影视剧制片人、VR内容创业联合创始人,常胜梅拥有15年央媒工作经验,此番转战短视频领域,她面对着与长视频完全不同的受众需求,“别人一说我们这些传统媒体的人来做短视频,就说你这算降维打击,其实哪有什么降维,一切都是重新开始。”


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▲向日葵传媒成立初期活动案例。


鑫博国际官网首页“我们是含着金钥匙出生的”,常胜梅这样形容公司的诞生。创立之初,向日葵传媒就得到了今年“天猫双11直播服务商榜”排名第一的茉莉数科集团和跑步类体育应用悦跑圈的种子轮投资,两个平台累计拥有约6000家品牌客户资源。


10月,公司又完成了天使轮融资,投资方为弘泰资本和曜为资本,二者都是体育健康领域资深玩家,弘泰资本既是茉莉传媒和悦跑圈的投资方,又在国内投资了电竞互联网产品运营商高竞文化、商业健康险第三方服务平台优加健康;曜为资本也有爱奇艺体育、动因体育等经典投资案例。


鑫博国际官网首页近年来,短视频、直播平台的兴起催生了网红经济的空前繁荣,也为“网红工厂”——MCN机构带来了巨大空间。根据艾媒咨询的数据报告,2020年全国MCN机构数量已超过20000家,预计市场规模达到245亿元。


不过,巨大的商业增速并不能保证所有MCN公司“健康生长”。11月,曾经的“网红第一股”如涵宣布退市,资本市场对MCN行业的质疑开始显现。加上近年来多起网红与签约公司见的合同纠纷案,这个行业似乎不像看起来那么美好。


如今,MCN行业经历了”兴趣化”1.0时代,也迈过了“职业化”2.0时代,正在走向“产业精细化”的3.0时代,经过对平台和内容生态的调研,美妆、时尚、泛娱乐等领域已呈饱和状态,向日葵团队决定专攻仍缺少垂类竞争者的体育健康领域。


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▲数据来自艾媒咨询。


鑫博国际官网首页在投资者们带来的MCN行业经验和体育资源的帮助下,公司成立刚满半年,已经签约了刘璇、赵蕊蕊、王皓在内的近30位体育明星,其中大多数为奥运冠军和世锦赛冠军。“签约体育明星+孵化KOL”也成为了向日葵传媒的主要战略,其中,体育明星自然是重中之重。


国内体育的商业化一直是困扰行业的“老大难”,这种情况下,体育人可能落后更多。在新玩法层出不穷的短视频领域,体育明星怎么做,怎么能通过这次内容创新带来破圈和商业化,是他们一直关注和钻研的。


鑫博国际官网首页“刷了几万条体育运动类短视频后发现,很多体育明星在拿抖音当朋友圈发,缺乏专业的内容规划以及运营。”为了解决内容过于“野生”的问题,体育明星账号需要工业化的生产标准,但同质化的内容不仅已难以捕获流量、更浪费了体育明星们独有的竞争力。常胜梅认为,能够长期保持流量的明星账号一定是“真实”的,工业化的方法论或许每家MCN机构都能说出一二,但能够将人物鲜明的个性体现出来的并不多。


鑫博国际官网首页为此,向日葵传媒专门为其签约的几位S级明星每人配备了5人的运营团队,用专业的短视频思维去了解并塑造旗下的体育明星。


以赵蕊蕊为例,“冰美人”退役后最活跃的领域不是排球,而是小说写作,她的作品《彩羽侠》甚至获得了全球华语科幻星云奖。为了展现赵蕊蕊生活中真实的特点,向日葵传媒选择了文学艺术方向,素描、硬笔书法、读书都成为了赵蕊蕊账号的素材。


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▲赵蕊蕊的抖音号中展示素描作品。


对于小众项目明星,向日葵也有一套“由浅入深”的策略。孙琳琳是2010年温哥华冬奥会短道速滑接力冠军,在她的抖音列表里,酷炫的滑冰动作自然是入驻平台的“寒暄”,不过炫技虽能吸引一时的眼球,但并非长久之计。从第二条视频开始,她开始讲解滑冰的摔倒姿势、冰刀的区别等专业知识,用趣味性的方式满足观众的知识需求。而这种专业性内容则拥有纯趣味视频难以具备的延展空间,甚至有实现内容付费的潜力。


鑫博国际官网首页即使抖音的短视频被很多人看作是一种产品,但创始人常胜梅更愿意把向日葵传媒看作一家内容公司,而公司旗下账号的生产方式,也确实体现了传统媒体人的专业情怀。


2020年疫情下的明星直播,成了直播带货的焦点,而翻车也成了说起直播带货的常用词,而对于直播中所谓的“翻车现象”,向日葵有自己的理解。


“现在一些直播中遇到的所谓‘翻车’,在我们的经验里叫‘播出事故’。”在常胜梅的观念中,直播和带货考验的并不是主播个人,而是整个团队的供应链整合、直播运营能力。“首先我们的供应链整合能力是扎实的,我的合伙人是一位有15年供应链管理能力的专业人士,而团队也首先这方面下了功夫,至于直播运营和流程,我就按照电视台综艺直播的要求,我们的彩排都是卡着播出的点来的。”正因为拥有这种老派制作人的坚持,向日葵传媒的直播活动收到了品牌主的广泛好评,“有个品牌方那天非常高兴,说本来以为是对着手机直播,没想到做出了电视台谈话节目的效果。最后连我们布置场景的窗帘都当纪念拿走了,说特别好看。“


虽然成立只有半年,但向日葵也吃到了今年直播旺季的福利。公司在“6.18”和“双十一”这两个大的直播节点上也承接了多个品牌直播的活动。2020年7月,向日葵传媒在淘宝直播、B站直播里,参与了“天猫运动美颜正当红“,科颜氏纪实电影的等系列直播,总累积观看量超过4330万。


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▲向日葵传媒的直播现场。


鑫博国际官网首页而由于直播在网红经济中的价值越来越重要,向日葵传媒在体育明星的选择上也与此息息相关。在常胜梅看来,体育明星最重要的是为品牌背书和推广的功能,“不能单独把他们当成网红主播用”。


鑫博国际官网首页她举了张国伟和潘晓婷两个例子,二者都是体育明星中成功的流量达人,但前者空有流量,搞怪人设难以与品牌相结合;而潘晓婷的气质则被高端品牌看中,“九球天后”每年能有约900万元的商业变现,其中不乏代言玛莎拉蒂SUV车型的成功案例。对MCN机构来说,发掘体育明星与品牌调性的结合点才是变现的关键。


从内容的量身定制到商业变现,对体育人来说尤其是一个漫长的过程。很多项目的运动员影响力只停留在奥运会等大赛期间,而短视频平台正给了他们一个扎深和出圈的机会。因此,向日葵传媒与体育明星们签下的都是3至5年的短视频平台长约,为了深耕内容,双方都需要耐心。


半年多的时间里,向日葵传媒已发展到27人的公司编制,其“借居”在悦跑圈的工作地点也渐渐无法容纳公司的下一步扩张。目前,常胜梅已规划搬到新的办公地点,这当然也意味着公司规模和版图的进一步扩大。三年内,向日葵传媒的目标是签约100位世界冠军。


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▲向日葵传媒帮助刘璇与美德乐的合作推广。


回顾这大半年,常胜梅认为自己“在合适的时机做了合适的事”。早在5年前,她就曾在做VR内容创业时尝试广告变现,但当时VR眼镜并没有真正普及;拍电视剧时“边看边买”的模式也没有被大众接受。如今,似乎一切都“卡准了点”,短视频和直播火爆全网,5G技术也为互联网时代拓宽了赛道。


从创立伊始到现在,向日葵传媒的成绩一直得到种子投资方茉莉数科集团的认可。董事长何冠斌认为,创始团队是公司最重要的资源,而大数据和人工智能引导的内容营销也将在未来对营销行业带来翻天覆地的变化。乐观估计,短视频和直播行业的市场规模在未来一年会有50%以上的发展空间。


鑫博国际官网首页激烈的竞争环境、多变的算法,互联网时代一切产品的更新速度都比过去快得多。常胜梅感叹,现在短视频时代内容一周的变化就是我们之前一档节目一年的变化,快到“要飞起来了”。有人说短视频讲究的是三秒钟抓住用户,对常胜梅这样传统媒体人出身的创业者来说,抓住之后要干什么?要留下些什么?


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